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市场人必看!粉丝越多的大V带货能力越强?研究发现压根不是!

商君 品牌 2021-07-23 4182 0

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想象一下,您是一位想要推广创新产品的 CEO,旗下的产品是一款时间管理应用程序或健身计划。您是否应该将产品发送给金卡戴珊,以期她会喜欢它并将其传播给她的 Instagram 大批粉丝?如果单纯通过曝光就能成功地传播新想法或行为模式,那么答案是肯定的。

然而,即将发表在《自然通讯》杂志上的一项研究发现,社会影响者,或者说KOL,事实上反而不太可能以身作则来改变一个人的行为——而这对于希望借助名人效应来推广产品的企业无疑是一个坏消息。

为什么粉丝越多的大V,反而带货能力会不行?这取决于他们所针对的消费者群体,所传播的信息,以及产品类别。

“当社会影响着提出与其追随者的世界观不一致的想法时——例如,疫苗接种是安全有效的——他们可能会无意中激怒他们试图说服的人,因为人们通常只会追随那些想法证实他们的观点的影响者世界,”宾夕法尼亚大学 Elihu Katz 传播、社会学和工程学教授、该论文的资深作者 Damon Centola 说。

那么,如果我们想使用在线或现实世界的邻里网络来“种下”一个新想法,我们会采取什么策略呢?社交网络中是否有人能有效地传播新信念?这项新研究给出了一个令人惊讶的答案:确实存在这么一群人,而且是你最不可能想到的一群人——为了激发思维转变,企业应该将目标锁定在“外部边缘”或网络边缘的一小群人。

Centola 和 Douglas Guilbeault 博士研究了 400 多个公共卫生网络,以发现哪些人可以最有效地传播新思想和新行为。他们测试了每个网络中的每个可能的人,以确定谁最能有效地传播从名人八卦到疫苗接受度的所有内容。

“目前寻求传播新想法的企业使用的数十种算法都是基于一切都病毒式传播的谬论,”Centola 说。“但这项研究表明,信息通过社交网络的能力取决于它是什么类型的信息。”

所以,如果你想传播八卦——容易消化、没有争议的信息——那就去挖掘一个有影响力的人吧。但是,如果您想传播挑战现有信念的新思维方式,请寻找外围的隐藏位置并在那里播下种子。

“我们的重大发现,”Centola 补充道,“每个网络的外围都有一个隐藏的社交集群,可以完美地将新想法的传播速度提高数百个百分点。这些社会集群是触发社会转折的起始点。”

Centola 和 Guilbeault 将他们的发现用于预测一项新的小额信贷计划在印度数十个社区的传播。通过考虑通过网络传播的内容,他们能够预测它应该来自哪里,以及它是否会传播到其他人群。他们的预测确定了对增加新计划的采用最有影响力的确切人。

Guilbeault 现在是加州大学伯克利分校的助理教授,他指出:“从某种意义上说,我们发现网络的中心根据传播的内容而变化。人们对一个新想法越不确定,社会影响就越转移到那些只有狭隘联系的人身上,而不是那些拥有许多深远社会关系的人。” Guilbeault 补充道,“网络边缘的人突然对整个社区产生了最大的影响。”

Centola 说,这些发现“颠覆了我们对营销、销售和社会运动的社会影响力的看法”。“并非所有事物都以相同的方式通过网络传播,”他补充道,“我们可以利用这些知识来确定社交图中的热点。这可以让我们准确地调整我们的网络策略,以实现积极的社会变革。”


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