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磁力引擎斩获21项营销大奖 从这六个金奖案例洞悉快手数字营销

商君 活动 2023-12-21 2541 0

随着经济逐渐走出疫情的影响,各行各业开始迎接后疫情时代的挑战与机遇。在这个转折点上,数字营销面临着前所未有的变革。疫情催生了消费者行为的快速转变,推动了数字技术与营销策略的融合。在这个背景下,数字营销不再只是一个选择,而是企业生存和发展的必经之路。


近日,2023TMA移动营销盛典上,快手磁力引擎斩获包括全场大奖提名、八项金奖、十项银奖在内的共计21项奖项。为什么快手营销案例可以拿下诸多奖项?这些奖项背后又有哪些值得我们思考和洞察的数字营销新趋势?我们从六个具体案例展开,逐一分析。


价值观营销的长效赋能


一直以来,能真正做到价值观营销的品牌并不多,因为门槛很高。想要做到真正的价值观营销,不仅要理解消费者的价值观,传递与消费者产生共鸣的内容,还要找到与消费者进行有效沟通的途径,最后在营销传播的过程中还要面对持续性和一致性的问题。


余额宝联合快手共同策划的“穿越市井烟火,看见小挣青年”案例就是价值观营销的优秀案例代表,获得TMA移动营销案例类全场大奖提名、“案例类—内容营销类”金奖。



洞察到当下中国90后甚至00后们对“内卷”与“躺平”的心态,余额宝联合中国青年报、快手,在五四青年节之际推出一支短片,通过呈现不同领域的 15位快手用户特征,诠释“小挣式”人生态度。


该活动聚焦当今经济形势下大众尤为关注的“挣钱”关键词,通过反差式的内容输出给予年轻人释放压力的出口,呼吁“慢慢来也有未来”,以此提升用户对品牌的认同感;同时,隐喻余额宝产品力的长远性价值收益。“小挣、小赚、小存”,年轻人有属于自己的节奏,价值观的核心输出与年轻人的新观念高度相符。过去都是鼓励借贷透支,而现在鼓励点滴积攒,小挣才能细水长流,余额宝正在树立一种新的人生观。


传递信心的信任构建


疫情过后我们迎来新时代。但在这个新时代,消费者的消费信心并不高,他们对于未来的不确定性感到担忧,对于品牌的信任度也在摇摆。《2023中国消费趋势报告》中指出,从企业端到用户端,一个品牌要得到赞赏,喜爱或者敬仰,必须建立信任,信任既是品牌建设的基石,也是品牌能够产生长线效应的引擎。


品牌如何通过实际行动来回应消费者的关切和期望、积极传递正能量、引导消费者正确看当下和未来,帮助他们树立信心和勇气构建信任?磁力引擎“2023天气晴”这一营销案例获得了“案例类—内容营销类”金奖。



俗话说“靠天吃饭,赖地穿衣”,作为农业大国,中国人对于天气的阴晴状态一直有极高的关切热度。晴天也许不是一件了不起的事情,但它却结结实实承载了每个人对未来美好的向往。快手磁力引擎与中国气象通过对“天气”这个生活日常的重新注解,在新年节点脱离俗套的祝福,以更贴近用户的视角释放出对未来的信心。


该项目联动八大品牌、若干达人以及一群市井艺术家们,传递“新年向晴”的信心以及积极向上的乐观态度。“2023天气晴”本身就是一种未来更好的信念。这种信念更是一股力量,拉近品牌与消费者之间的距离。


内容借势的城市营销


从淄博烧烤到天津跳水大爷,从《狂飙》的广东江门到《长月烬明》的安徽蚌埠,一座城市的一夜爆火离不开文化的持续赋能,如何挖掘本土文化价值,借势社会热点话题为城市引流,形成新的城市吸睛点,值得探讨。


2022年卡塔尔世界杯作为后疫情时代的首届世界杯、2022年最重大的体育赛事,拥有空前的关注度,足球狂欢席卷全球,作为足球故里,蹴鞠古城淄博希望借这股“东风”,再一次站到年轻人的面前,淄博文旅与快手一拍即合,打造了一场世界杯期间有特色的蹴鞠文化狂欢,重焕古城精彩——“上场拼搏,这场淄博”。


借助这一文化标识,快手成功帮助“淄博”传递“足球故乡”城市名片,提升大众认知度;用新颖玩法解锁源远流长的蹴鞠文化,让老城文化底蕴更容易被年轻人所接受,为特色城市互联网推广提供优秀的营销范本。



城市营销的重要性与独特价值在于其能够提升城市的知名度、美誉度和影响力,从而促进城市旅游、文化、经济等各方面的发展。通过这次活动,淄博以独特的文化底蕴、丰富的旅游资源,结合历史事件的解析和线上线下活动的策划,吸引更多的关注和游客,促进城市的繁荣和发展。


村镇市场的IP价值


提到IP营销,过去我们想到的大多是大制作、大的节点事件,这些往往发生在大城市,而很少有人注意到大的人口基数所蕴含的大IP潜质。随着人们生活水平的提升,村镇市场的消费需求逐渐增多,消费者对于文化产品的需求也日益旺盛,抓住村镇市场的IP内容风口,会让我们看到新的内容风向。


获“案例类—体育营销类”金奖的快手“村BA”案例就是抓住了这一风口的代表。首先,“村BA”具备出圈的基因,国家对全民体质和全民体育越加重视,将全民健身上升为国家战略,加速推进体育强国建设。乡村体育文化的振兴,激发了乡村人民的体育热情,聚焦球迷共情,吸引泛体育人群关注。由于新线市场的地方文化认同感较强,乡村特色文化的挖掘,不仅让乡村体育活动有了自己的文化内涵,同时也更容易具备极为广泛的群众基础,再加上当地政府乡镇支持及地方融媒体传播,都助推了该IP的爆火和出圈。



而站在合作品牌的角度看,“快手村BA”赛事,搭建了体育运动与健康之间的桥梁,让更多的快手用户对保健养生的健康内容产生兴趣,并积极参与到其中,成为品牌拓新的重要渠道。以杰士邦为例,“快手村BA”吸引的篮球人群,满足了其覆盖大众体育用户和泛人群的品牌触达诉求,助力品牌沉淀私域资产,实现长效经营。


抓住时代主题,强化品牌认知


时代主题反映了当前社会的关注点和趋势,与消费者的需求和兴趣密切相关,抓住时代主题的品牌,可以更好地吸引目标受众的注意力,提高品牌知名度和影响力。


作为疫情放开后的第一个春节,2023新春喜提“自由”这一关键词。但从市场环境角度看,即使有着亟需释放的消费动力,但消费者依然不是盲目的,因此,品牌要做的不仅仅是有足够的存在感,还要有足够的价值满足大众需求,在拉升用户好感的同时实现心智占位。


二十大报告中指出:中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。共同富裕是中国特色社会主义的本质要求, 同时也是我国方针政策长期坚持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”这一时代主题,以品牌行动践行国家政策, 对于品牌价值塑造、品牌长远建设有着非常大的正向影响。



谷粒多连续数年围绕乡村振兴、共同富裕等主题与快手展开合作。“扬眉兔气谷粒多,共同致富笑呵呵”项目更是获得了“行业类-食品饮料类”金奖。从营销价值的角度看,时代主题往往与科技进步、社会变革、文化发展等密切相关,这些因素都可能成为营销的切入点。而且时代主题往往具有广泛的社会认可度和接受度,抓住时代主题进行营销可以更容易地获得消费者的认同和信任。


更有烟火气,更有信任力


随着线上渠道加速渗透,直播电商阵地延伸,新品牌增势迅猛……越来越多“玩家”意识到在直播电商的赛道上,仅仅依靠一问一答的模式很难留住用户。


随着直播间留存率的不断走低,“买东西”不再是网友留守直播间的唯一理由,用户需求的多元化促进品牌直播升级。打造一个具有烟火气的直播间成为了不少品牌的共识。


要论火爆出圈,“进淄赶烤”必榜上有名。作为全民关注的热点话题,家清品牌应该如何进行搭载关联、最终借势营销呢?立白联合快手打造的“欢‘洗’烟火气直播间“效果亮眼,同时拿下“案例类—直播营销类”、“行业类—日化/个护类”两个金奖。



这不是一次简单的借势,而是快手平台直播电商场景及超级营销IP的全面赋能,在快手「1+N+X」创新营销模式下,探索直播时代品效制胜新解法,助力立白实现品效销多维度共赢。


内容+电商的营销模式需要不断创新和发展,以适应市场的变化和满足消费者的需求。不仅是直播可以打造具有烟火气的直播间,品牌平时输出的创意内容,都可以与社交媒体相呼应,为消费者输出更具烟火气的品牌内容,从而提升在内容电商时代的营销效果和市场竞争力。


从以上六大获奖案例,我们不难发现,未来,移动营销绝不是买流量、买展位这么简单的传统广告操作模式,流量需要内容去包装,内容需要创意去激活,创意需要文化去赋能……营销从一个单一维度的竞争早已升级为多维度的全面整合比拼,只有积极应对这些挑战,品牌才能乘风破浪走在发展的前列。

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